視覺中國供圖

當(dāng)前中國“銀發(fā)群體”的主體部分，是跨越計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)兩個(gè)階段且在不同階段具有切身的生活體驗(yàn)、消費(fèi)理念和價(jià)值取向的一代特殊群體。開發(fā)相應(yīng)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)產(chǎn)業(yè)和銀發(fā)市場(chǎng)，必須深入探究這個(gè)群體的消費(fèi)心理及其行為。

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2025年政府工作報(bào)告強(qiáng)調(diào)，要“積極應(yīng)對(duì)人口老齡化，完善發(fā)展養(yǎng)老事業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)政策機(jī)制，大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)?！?024年年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上也已明確提及，2025年要積極發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。截至去年年底，我國60歲及以上人口有3.1億，預(yù)計(jì)到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)占我國GDP比重將從6%上升到9%。發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、開發(fā)銀發(fā)產(chǎn)業(yè)，需要從消費(fèi)心理和市場(chǎng)供求上做好充分研判與準(zhǔn)備。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)心理與社會(huì)變遷

“銀發(fā)群體”有其特殊的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，其消費(fèi)處于一個(gè)純粹的消費(fèi)階段，即他們?cè)谶@一階段往往只進(jìn)行消費(fèi)，一般不進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)，因此他們的收入水平相對(duì)固定?！般y發(fā)群體”的消費(fèi)還是一種自主消費(fèi)，其經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)獨(dú)立，消費(fèi)能力是自足的?！般y發(fā)群體”的消費(fèi)觀也比較成熟，他們往往不追求時(shí)髦，講究實(shí)惠，兼顧家庭，甚至在個(gè)人消費(fèi)層面具有一定的犧牲精神，他們一旦形成某種消費(fèi)傾向，不會(huì)輕易改變，這也使得面向“銀發(fā)群體”的商品市場(chǎng)的客戶群體相對(duì)穩(wěn)定。此外，“銀發(fā)群體”對(duì)于商品和服務(wù)質(zhì)量的要求也高于一般消費(fèi)者。

現(xiàn)代觀念中的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)心理。消費(fèi)心理是消費(fèi)者在滿足消費(fèi)活動(dòng)中的思想意識(shí)，“銀發(fā)群體”正經(jīng)歷著傳統(tǒng)向現(xiàn)代的消費(fèi)心理轉(zhuǎn)型，這一群體既往長期習(xí)慣于簡(jiǎn)樸的生活方式、精打細(xì)算，但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，其消費(fèi)觀與生活方式也在不斷更新，其消費(fèi)需求正在向高層次、高質(zhì)量、個(gè)性化、多元化的方向發(fā)展，花錢買健康、買年輕、買漂亮、買閑暇、買舒適、買享受、買方便正成為這一群體的生活追求。

消費(fèi)觀念革命背后的社會(huì)變遷。隨著新時(shí)代社會(huì)主要矛盾進(jìn)入“日益增長的美好生活需要與不平衡不充分的發(fā)展”的歷史性轉(zhuǎn)變，人民生活狀態(tài)也實(shí)現(xiàn)了從“有沒有”到“好不好”的歷史性轉(zhuǎn)變。鼓勵(lì)消費(fèi)、刺激需求的政策取向和制度安排，使消費(fèi)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)長期增長必不可少的而且是愈益重要的引擎。當(dāng)前，中國“銀發(fā)群體”是跨越計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)兩個(gè)階段且在不同階段具有切身的生活體驗(yàn)、消費(fèi)理念和價(jià)值取向的一代特殊群體。開發(fā)相應(yīng)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)產(chǎn)業(yè)和銀發(fā)市場(chǎng)，必須深入探究這個(gè)群體的消費(fèi)心理及其行為。

改變供需失衡 助力銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

銀發(fā)產(chǎn)業(yè)有其特定的服務(wù)目標(biāo)，因此需要針對(duì)并充分考慮“銀發(fā)群體”需求的層次性和異質(zhì)性，進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分，擬定準(zhǔn)確的市場(chǎng)戰(zhàn)略。對(duì)于特殊“銀發(fā)群體”的具體特征，還需要制定不同細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、分銷等市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略和具體策略。

銀發(fā)市場(chǎng)的獨(dú)特性表現(xiàn)。第一，較之于年輕人，“銀發(fā)群體”將更加逐步接受或者已經(jīng)開始扮演著社會(huì)賦予他們的新角色，如“退休者”“爺爺或奶奶”“老人”等，其對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)也具有獨(dú)特性。第二，“銀發(fā)群體”往往積累了更多的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和人生閱歷，這些都會(huì)影響到這一群體的消費(fèi)心理與行為。當(dāng)一個(gè)人處于不同的生命階段，即便是對(duì)同一件商品的消費(fèi)，也具有不同的意義。這些存在于年輕消費(fèi)者和“銀發(fā)群體”消費(fèi)者之間的生命體驗(yàn)和情感意識(shí)上的不同，也使得銀發(fā)市場(chǎng)具有獨(dú)特性。

銀發(fā)市場(chǎng)開發(fā)的營銷戰(zhàn)略。就產(chǎn)品戰(zhàn)略而言，需要聚焦安全便利、實(shí)用舒適、趣味娛樂三大原則，突破當(dāng)前市場(chǎng)存在的功能過于單一、技術(shù)滯后與供需失衡現(xiàn)狀，重點(diǎn)開發(fā)符合“銀發(fā)群體”晚年生活需求的娛樂服務(wù)產(chǎn)品。就價(jià)格戰(zhàn)略而言，需要實(shí)行“基礎(chǔ)低價(jià)+精準(zhǔn)溢價(jià)”雙軌策略。針對(duì)多數(shù)“銀發(fā)群體”實(shí)施薄利多銷，同時(shí)針對(duì)高凈值“銀發(fā)群體”人群建立差異化定價(jià)體系，通過質(zhì)量分級(jí)、服務(wù)增值和組合優(yōu)惠，滿足健康管理與品質(zhì)生活需求。需要構(gòu)建“認(rèn)知教育+多元激勵(lì)”的推廣體系。在傳統(tǒng)促銷方式基礎(chǔ)上，融合健康講座、體驗(yàn)營銷等教育式推廣，激發(fā)“銀發(fā)群體”消費(fèi)潛能。打造“專業(yè)網(wǎng)絡(luò)+場(chǎng)景滲透”的立體通路。重點(diǎn)培育老年用品專賣店、社區(qū)健康驛站等專屬渠道，同步推進(jìn)商超老年專柜升級(jí)、社區(qū)便利店適老化改造及線上健康商城建設(shè)，形成15分鐘便捷消費(fèi)圈。

總之，促進(jìn)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，應(yīng)當(dāng)針對(duì)“銀發(fā)群體”需求的層次性與異質(zhì)性，立足于這一特定群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的特征，注重消除其消費(fèi)心理的障礙，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)伊始就植入滿足“銀發(fā)群體”關(guān)于安全性、便捷性、實(shí)用性等方面需求的設(shè)計(jì)理念，并將這一理念貫穿于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的全過程，創(chuàng)設(shè)出這一群體獨(dú)有的物質(zhì)、精神和文化符號(hào)，充分挖掘銀發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，不斷?chuàng)造老年人高質(zhì)量生活，助力銀發(fā)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。

 來源：中國青年報(bào)