“直播讓我的小店起死回生?！痹诤幽鲜∴嵵菔?，“狗富貴”青年融合茶館的老板馬彩原的店鋪曾因客源稀少瀕臨倒閉。她花光積蓄參加運(yùn)營課程卻收效甚微。嘗試首場直播后，一個人、一部手機(jī)，一個小時的收入竟抵得上店鋪全天的營業(yè)額。“雖然和專業(yè)主播比不了顏值、拼不了口才，但直播讓我保住了‘飯碗’?！?/span>

“現(xiàn)在的顧客很愿意為高品質(zhì)的線下體驗(yàn)和服務(wù)買單，所以不怕店小、位置遠(yuǎn)，直播就是逆襲密碼?！痹谡媲懈惺艿降瓴ィǖ赇?zhàn)圆ィ┑哪芰亢?，馬彩原乘勝追擊，一個月連播13場，總營收超過前半年?duì)I收總和。如今她的小店不僅成為“網(wǎng)紅打卡地”，還新招了店員，裂變出3家門店，生意愈發(fā)紅火。

蛻變并非個例。非遺技藝傳承人盛春帶領(lǐng)蘇州制扇品牌，從瀕臨停產(chǎn)到打造22個直播間“帶飛”銷量；作家周耒“變身”駐村書記，在直播間里“織”出百萬壯錦大產(chǎn)業(yè)……中國社會科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國市場學(xué)會副會長李勇堅(jiān)表示，經(jīng)測算，2024年1-11月，全國直播電商銷售額達(dá)4.3萬億元，其中店播貢獻(xiàn)占比達(dá)52%。

小屏幕釋放出大能量。“站在消費(fèi)者角度看，店播開辟了一條更為透明、直接的購物新路徑，而在品牌方視角下，店播成為提升品牌形象、增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度的關(guān)鍵戰(zhàn)略要點(diǎn)?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，從“達(dá)人帶貨”到“店播當(dāng)興”的演變，體現(xiàn)了我國電商直播領(lǐng)域正邁向更為成熟、專業(yè)的階段。

越來越多小店借直播突圍

在江西省南昌市，一家名為“浪仔家”的烤肉店成為小店“突圍”的生動樣本。

“你們幾點(diǎn)過來吃飯？怎么進(jìn)的直播間？今天拍2號鏈接就可以哦，不喜歡半斤五花肉的可以換成豬頸肉?！苯衲?月起，在直播間里與粉絲聊天成為90后店主張檬的日常。一周7天、每天4個小時，她幾乎不曾間斷，有時甚至直播到凌晨兩點(diǎn)。

2022年，這個天津妹子從國企辭職，只身來到南昌，開了一家可容納15張桌子的烤肉小店，生意越來越紅火，但好景不長，周邊一公里內(nèi)的烤肉店從以前的三四家擴(kuò)展到10多家。

“那時候周圍品牌大店都開啟了達(dá)人低價直播，但我店小，請不起也沒經(jīng)驗(yàn)，一直沒敢嘗試?！睆埫始钡脠F(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，直到今年2月份電商平臺主動找上門，她才看到希望，決定擁抱直播新賽道。據(jù)悉，這個由平臺發(fā)起的針對中小商家的直播扶持計(jì)劃，直播形式靈活，不要求深折爆單，還會免費(fèi)指導(dǎo)開播，提供套餐補(bǔ)貼、技術(shù)支持和數(shù)據(jù)復(fù)盤。

直播中，張檬向觀眾展示“嗞嗞”作響的烤肉、分享創(chuàng)業(yè)故事，還穿插吃播、抽獎互動等內(nèi)容。據(jù)她回憶，首次直播結(jié)束后，晚上8點(diǎn)半左右，門店客流激增，比平日多賣了3000多元。如今，直播間已經(jīng)成為這家小店穩(wěn)定引流的新渠道。

張檬透露，平日直播間每天銷售額能達(dá)7000元至8000元，周末可以破萬元，非營業(yè)時段營收占比達(dá)35%，直播間的粉絲復(fù)購率是普通顧客的3倍。直播間里粉絲建議調(diào)整辣度、增加素菜拼盤，她迅速響應(yīng)上新后，銷量提升20%。“直播讓小店有了和大品牌同臺競技的機(jī)會。”張檬表示最近在籌備分店，她計(jì)劃用兩年時間在南昌買房定居。

屏幕里的煙火氣，正托起無數(shù)小店的未來。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，店播的使用正從“大品牌”向中小商家發(fā)展，過去一年，中小餐飲商戶在該平臺自主開啟的日均直播場次已超過6000場，越來越多的品質(zhì)餐飲開始借助直播工具和流量，推出“后廚解密”“廚藝展示”“食材上新”等內(nèi)容直播，增強(qiáng)與消費(fèi)者的連接。

抖音電商近日發(fā)布的《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報(bào)告》也指出，店播已成為當(dāng)前直播帶貨行業(yè)的主流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元，平臺開啟店播的品牌商家數(shù)量同比增長113%，而2024年2月至2025年1月，超3萬個新商家首年店播即實(shí)現(xiàn)銷售額破百萬元。

讓信任突破實(shí)體店的物理邊界

“隔著屏幕試色，比專柜還高效、直觀！”00后消費(fèi)者劉說章曾因某口紅店鋪的直播，連續(xù)購買6支口紅，“試色小姐姐會根據(jù)膚色推薦色號，直播間還有專屬贈品?！?/span>

劉說章坦言，對某些達(dá)人直播間“催單式”帶貨有些抵觸?！澳欠N刻意營造的搶購氛圍，像倒計(jì)時一樣逼你下單，時間一長反而讓人想逃離。”在她看來，店播模式因聚焦少量選品而更顯從容，“很明顯店播主播對單品了解更透，講解更細(xì)致，語速也慢，這種‘慢直播’能讓我們聽得更明白?！?/span>

“今天還有優(yōu)惠券嗎？”“主播介紹一下甜點(diǎn)”“周末能用套餐券嗎”……記者隨機(jī)點(diǎn)開一家餐飲店的直播間，彈幕上消費(fèi)者問題層出不窮，主播化身“百科全書”，在實(shí)時問答間，福利政策、菜品特色、使用規(guī)則被掰開揉碎講清楚，這種“面對面”的真誠交流，讓屏幕兩端的信任感直線上升。

來自北京的消費(fèi)者劉先生是個典型的“智性購”青年。他熱衷比價，樂于多渠道深挖商品信息，尤其偏愛“精準(zhǔn)出擊”——蹲守自己熟悉店鋪的直播間。最近他通過店播，以不到120元的價格拿下原價150元的商品，“先選定店鋪再蹲直播優(yōu)惠，從品質(zhì)出發(fā)作決策，可以避免被‘氛圍感’沖昏頭腦。”

店播的世界里，信任與效率雙管齊下，讓實(shí)體店突破物理邊界，把生意做到更遠(yuǎn)的地方。莫岱青指出，店鋪直播憑借品牌自身積累的信譽(yù)以及在供應(yīng)鏈管理方面所具備的優(yōu)勢，得以在競爭激烈、魚龍混雜的電商市場中，為消費(fèi)者呈上更具可靠性、專業(yè)性的消費(fèi)體驗(yàn)。

店播還成為優(yōu)化經(jīng)營的“情報(bào)站”。在浙江紹興某傘業(yè)工廠的直播間里，許多網(wǎng)友通過彈幕提出的建議被工廠采納。消費(fèi)者渴望“能裝進(jìn)口袋的防曬傘”，設(shè)計(jì)師火速出圖；對“雨傘手柄太滑”的抱怨，催生防滑專利。店播讓傳統(tǒng)制造企業(yè)從“悶頭干活”變?yōu)椤坝械姆攀浮?，直播間成了全天候“產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室”。

東黎羊絨的“變形記”同樣精彩。起初，直播間里觀眾直呼其產(chǎn)品“老氣”。店鋪根據(jù)反饋，迅速調(diào)整策略，優(yōu)化設(shè)計(jì)與生產(chǎn)流程，邀請知名設(shè)計(jì)師打造符合年輕人口味的款式，并為用戶推出專屬潮流線，使其抖音電商銷售額3年增長了5倍，累計(jì)銷售30余萬件羊絨服飾。

在規(guī)范中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長

莫岱青認(rèn)為，雖然小微企業(yè)借力實(shí)現(xiàn)了“低門檻創(chuàng)業(yè)”，卻易在同質(zhì)化競爭中陷入“內(nèi)卷”困境，而破局的關(guān)鍵在于優(yōu)化直播內(nèi)容、強(qiáng)化主播素養(yǎng)和建立數(shù)據(jù)復(fù)盤的習(xí)慣。她建議，每場直播后分析觀看人數(shù)、轉(zhuǎn)化率、用戶停留時長等數(shù)據(jù)，找出問題并調(diào)整策略。

為了突出重圍，店鋪各有妙招。有商家憑借臨海無敵海景打造差異化標(biāo)簽，吸引追求浪漫用餐體驗(yàn)的消費(fèi)者；有商家利用數(shù)字人技術(shù)填補(bǔ)人力缺口，實(shí)現(xiàn)“全天候營業(yè)”拓展獲客時長；也有商家借消費(fèi)者反饋不斷優(yōu)化產(chǎn)品，設(shè)計(jì)專屬套餐、推出潮流新品，實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣體驗(yàn)”的進(jìn)階。

流量是店播初期普遍面臨的“攔路虎”?！笆瞧脚_的優(yōu)惠券補(bǔ)貼、流量傾斜讓我們有了起步的資本?！贝筮B漁公碼頭海貨全海鮮自助餐廳運(yùn)營經(jīng)理李建華期待，平臺能進(jìn)一步優(yōu)化流量分配機(jī)制，讓深耕內(nèi)容的商家獲得更精準(zhǔn)的流量灌溉。盤古智庫專家江瀚也建議實(shí)體店加強(qiáng)與平臺合作，借助其流量和技術(shù)優(yōu)勢拓展銷售渠道、提升影響力，并與平臺聯(lián)合開展促銷活動，疊加平臺億級流量池和店鋪專屬優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)“流量-銷量”雙爆發(fā)。

不過，中國社會科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院服務(wù)經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究室副主任黃浩提醒，流量只是“敲門磚”，未來直播競爭終將回歸產(chǎn)品本質(zhì)，商家需深耕質(zhì)量方能長久立足。

規(guī)范賽道是店播行業(yè)突圍的關(guān)鍵，特別是在店播快速發(fā)展過程中，隱私權(quán)保護(hù)問題不容忽視。部分商家為追求直播效果，在未經(jīng)授權(quán)情況下拍攝顧客畫面，或過度收集用戶瀏覽、消費(fèi)數(shù)據(jù)用于精準(zhǔn)營銷，不僅侵犯消費(fèi)者隱私，還可能引發(fā)信任危機(jī)。

民法典第一千零一十八條、第一千零一十九條規(guī)定，自然人享有肖像權(quán)，有權(quán)依法制作、使用、公開或者許可他人使用自己的肖像。未經(jīng)肖像權(quán)人同意，不得制作、使用、公開肖像權(quán)人的肖像，比如將其制作成短視頻切片。莫岱青預(yù)計(jì)，2025年店播GMV（商品交易總額）將持續(xù)攀升，但流量成本、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、隱私權(quán)保護(hù)等成新考題，破局還需政策、平臺、商家三方協(xié)同發(fā)力。

北京德恒律師事務(wù)所律師陳正剛提醒，商家在直播過程中，如果與消費(fèi)者連線，要充分提示消費(fèi)者，根據(jù)實(shí)際情況設(shè)置不同情形下的同意直播或使用肖像的規(guī)則，且需要獲得消費(fèi)者的明確同意。尤其是人臉識別技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，面部特征或其他身份信息的暴露，或?qū)⒁l(fā)后續(xù)的人肉搜索或惡意剪輯，從而造成惡劣的影響。

店播正在規(guī)范中駛向可持續(xù)增長的藍(lán)海。市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長朱劍橋日前透露，市場監(jiān)管總局正抓緊研究起草《直播電商監(jiān)督管理辦法》，推動建立直播電商監(jiān)管長效機(jī)制。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，今年年初，平臺更新了管理規(guī)定，明確提出完善直播帶貨準(zhǔn)入門檻、對商家和主播等實(shí)施分級管理制度等規(guī)則，未來會進(jìn)一步將隱私權(quán)保護(hù)納入監(jiān)管細(xì)則，為行業(yè)健康發(fā)展保駕護(hù)航。

來源：中國青年報(bào)