今年的即時(shí)零售行業(yè)可謂異常火爆，就在京東外賣與美團(tuán)酣戰(zhàn)之際，“五一”小長假后第一天，“淘寶閃購崩了”登上網(wǎng)絡(luò)熱搜。

5月6日早8點(diǎn)，淘寶閃購聯(lián)合餓了么推出奶茶免單卡和請(qǐng)客卡活動(dòng)，引發(fā)系統(tǒng)崩潰。對(duì)此，淘寶客服稱，可能是由于活動(dòng)火爆導(dǎo)致系統(tǒng)繁忙，閃購頻道可能處于高并發(fā)狀態(tài)，不過訂單一旦成功提交，不會(huì)影響后續(xù)送貨安排。

餓了么此前發(fā)布消息，截至5月5日20時(shí)28分，來自淘寶閃購的當(dāng)日訂單已突破1000萬單，此時(shí)距離淘寶閃購業(yè)務(wù)正式上線僅6天。

▲淘寶閃購4月30日上線 圖據(jù)視覺中國

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，預(yù)計(jì)2030年我國即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超2萬億元，訂單量持續(xù)增長。

淘寶閃購“參戰(zhàn)”給本來膠著的即時(shí)零售賽道增添了不少變數(shù)。行業(yè)格局會(huì)發(fā)生劇變嗎？網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰向紅星新聞?dòng)浾弑硎?，隨著阿里系（淘寶閃購、餓了么）的全面入局，即時(shí)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的價(jià)格補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向更深層次的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

傳統(tǒng)電商為何扎堆入局即時(shí)零售？

其實(shí)，即時(shí)零售行業(yè)也是政策支持的重點(diǎn)。去年1月22日，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過《關(guān)于促進(jìn)即時(shí)配送行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》。會(huì)議指出，近年來即時(shí)配送行業(yè)在促進(jìn)消費(fèi)、保障民生、擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。要加強(qiáng)鼓勵(lì)引導(dǎo)，進(jìn)一步營造良好營商環(huán)境，提升行業(yè)發(fā)展水平和支撐帶動(dòng)能力。要督促企業(yè)守好食品安全、配送安全等底線，加強(qiáng)勞動(dòng)者權(quán)益保障，推動(dòng)降低企業(yè)合規(guī)經(jīng)營成本。

2023年商務(wù)部等13部門辦公廳（室）關(guān)于印發(fā)《全面推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023-2025）》中，將即時(shí)零售作為便民生活圈建設(shè)的一部分。提出發(fā)展新型商業(yè)模式，支持發(fā)展線上線下融合的即時(shí)零售模式（平臺(tái)下單+就近門店配送，就近門店下單+即時(shí)配送），賦能實(shí)體門店，拓展服務(wù)半徑。

為何傳統(tǒng)電商扎堆入局即時(shí)零售？上海夏至良時(shí)咨詢管理有限公司高級(jí)研究員、大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉表示，隨著消費(fèi)者對(duì)便捷性和速度要求的提升，即時(shí)配送市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大的增長潛力。它不僅能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于快速交付的需求，還能夠拓展電商平臺(tái)的服務(wù)范圍，增強(qiáng)用戶粘性，并為平臺(tái)創(chuàng)造新的收入來源。

同時(shí)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)急迫進(jìn)入這一賽道不僅僅在于市場(chǎng)規(guī)模龐大。即時(shí)配送可以作為一種差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，幫助平臺(tái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。這種趨勢(shì)有可能改變市場(chǎng)格局，因?yàn)樾逻M(jìn)入者可能會(huì)通過技術(shù)創(chuàng)新和資源整合來提高服務(wù)效率，從而吸引更多的用戶。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，隨著阿里系（淘寶閃購、餓了么）的全面入局，即時(shí)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的價(jià)格補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向更深層次的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

其中，京東以“品質(zhì)外賣+零傭金+五險(xiǎn)一金”為核心，主打高端餐飲和品牌商家，試圖通過高性價(jià)比的供應(yīng)鏈能力吸引注重食品安全和品質(zhì)的用戶群體。美團(tuán)則延續(xù)其“高頻低毛利”的打法，通過閃電倉模式快速擴(kuò)張前置倉網(wǎng)絡(luò)，覆蓋生鮮、日用品等高頻剛需品類，目標(biāo)是成為用戶日常生活的“萬能入口”。淘寶閃購依托天貓成熟的品牌商家體系，優(yōu)先接入200個(gè)核心連鎖品牌，利用阿里生態(tài)內(nèi)的電商資源實(shí)現(xiàn)“低價(jià)+快送”體驗(yàn)，目標(biāo)是在服裝、3C數(shù)碼等非標(biāo)品類上建立差異化優(yōu)勢(shì)。

陳禮騰認(rèn)為，三者的戰(zhàn)略差異本質(zhì)上反映了對(duì)用戶需求的細(xì)分：京東追求高端品質(zhì)、美團(tuán)聚焦高頻剛需、阿里強(qiáng)調(diào)品牌協(xié)同。這種差異化競(jìng)爭(zhēng)緩解了直接的價(jià)格內(nèi)卷，升級(jí)為更高層面的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

1億杯奶茶免單，

平臺(tái)“撒錢”模式能否持久？

5月6日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么推出1億杯奶茶咖啡贈(zèng)送活動(dòng)，8點(diǎn)正式開搶。此次活動(dòng)是淘寶閃購于5月5日宣布的長期福利，消費(fèi)者可領(lǐng)免單卡和請(qǐng)客卡。

當(dāng)天，記者打開淘寶App觀察到，從首頁右滑即可輕松進(jìn)入“閃購”頁面，美食外賣、超市便利、買藥、服飾百貨、手機(jī)數(shù)碼等品類一應(yīng)俱全。從閃購入口點(diǎn)擊進(jìn)入后，記者還收到了淘寶閃購官方發(fā)放的兩張合計(jì)23元的外賣紅包，頁面一角還有奶茶“免單卡”抽獎(jiǎng)入口。

▲淘寶閃購聯(lián)合餓了么推出的免單活動(dòng)

據(jù)大象新聞報(bào)道，淘寶閃購自4月30日上線之初即引發(fā)市場(chǎng)熱潮，5月2日提前4天完成全國全量上線，多地茶飲門店訂單量呈幾何級(jí)增長。數(shù)據(jù)顯示，多座城市的茶飲品牌茉莉奶白在餓了么外賣訂單量日均增長近3倍；奈雪的茶全國核心城市門店配送運(yùn)力滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，餓了么外賣訂單日同比增長超200%；庫迪咖啡銷量快速上升至餓了么咖啡類目第一，較日常訂單增長近10倍。全量上線48小時(shí)內(nèi)，全國13座城市單日餓了么訂單數(shù)量突破歷史峰值。全量上線72小時(shí)內(nèi)，廣州、深圳、成都等33座城市單日餓了么外賣訂單量突破歷史峰值。

談到對(duì)線下商家影響，楊懷玉稱，對(duì)于線下商家而言，京東外賣、淘寶閃購等平臺(tái)的加入意味著更多的合作機(jī)會(huì)以及潛在客戶群的擴(kuò)大。然而，這也可能導(dǎo)致更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，促使商家優(yōu)化其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于消費(fèi)者來說，更多選擇意味著更高的議價(jià)能力和更好的購物體驗(yàn)。同時(shí)，由于這些大平臺(tái)通常具備強(qiáng)大的物流和技術(shù)支持能力，消費(fèi)者的訂單處理速度和服務(wù)質(zhì)量都有望得到顯著提升。

平臺(tái)“撒錢”模式能否持久？楊懷玉表示，使用高額補(bǔ)貼如“送一億杯奶茶”這樣的策略可以在短期內(nèi)迅速吸引用戶并增加市場(chǎng)份額。但長期來看，單純依靠補(bǔ)貼可能不足以留住用戶，特別是當(dāng)補(bǔ)貼停止時(shí)，如果平臺(tái)不能提供足夠的價(jià)值（如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)或用戶體驗(yàn)），用戶可能會(huì)流失。因此，除了短期促銷活動(dòng)外，建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵。

業(yè)內(nèi)人士：

即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)正演變?yōu)槠脚_(tái)生態(tài)整體對(duì)抗

陳禮騰表示，即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)已超越單一業(yè)務(wù)范疇，正演變?yōu)槠脚_(tái)生態(tài)的整體對(duì)抗。京東通過外賣高頻場(chǎng)景反哺其3C、家電等高毛利業(yè)務(wù)，美團(tuán)則以“零售+科技”的戰(zhàn)略，將外賣作為本地生活超級(jí)入口，逐步滲透酒水、鮮花、電子產(chǎn)品甚至家政服務(wù)。阿里系的淘寶閃購則走了一條“輕資產(chǎn)重協(xié)同”的路徑，整合餓了么、盒馬及天貓的即時(shí)零售資源，打造“電商+本地服務(wù)”的融合生態(tài)。

陳禮騰分析稱，未來，如何將即時(shí)零售嵌入自身生態(tài)的“毛細(xì)血管”，并通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配與高效協(xié)同，誰就能占據(jù)優(yōu)先主動(dòng)權(quán)。

楊懷玉則認(rèn)為，傳統(tǒng)電商平臺(tái)涉足即時(shí)配送領(lǐng)域，將對(duì)其內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。一方面，這有助于豐富平臺(tái)的商品和服務(wù)種類，提升用戶體驗(yàn)，促進(jìn)用戶活躍度的增長。另一方面，即時(shí)配送業(yè)務(wù)需要與現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，這對(duì)平臺(tái)的技術(shù)架構(gòu)、運(yùn)營模式提出了挑戰(zhàn)。

此外，還需要考慮如何平衡不同業(yè)務(wù)之間的利益關(guān)系，確保整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展。同時(shí)，新業(yè)務(wù)的引入也可能帶來新的合作伙伴和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)一步復(fù)雜化了平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境。

來源：紅星新聞