2020年，注定不凡。一方面，疫情蔓延全球、美股4次熔斷、奧運(yùn)會(huì)被宣布延期、原油暴跌300%并首次出現(xiàn)負(fù)值；另一方面，遠(yuǎn)程辦公催促各行各業(yè)更密集地推出數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措，央行數(shù)字貨幣加速試點(diǎn)、5G消息即將面世、IPv6改造進(jìn)程加快……危機(jī)之中，各行業(yè)都在采取積極的應(yīng)對(duì)策略，試圖化危為機(jī)。

在部分企業(yè)不得不進(jìn)行遠(yuǎn)程辦公，個(gè)人不得不“宅”在家的現(xiàn)實(shí)面前，部分線下業(yè)務(wù)也不得不以騰挪術(shù)的手段移入線上。這在包括銀行在內(nèi)的機(jī)構(gòu)看來(lái)，雖然是一次不小的麻煩，但也是一次充分發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì)，積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要契機(jī)。

那么這一次，銀行有沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)呢？作為銀行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的重要主體，手機(jī)銀行的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)會(huì)有十分直觀的寫實(shí)。

為反映手機(jī)銀行運(yùn)營(yíng)情況，在適當(dāng)性與合理性的前提下，中國(guó)電子銀行網(wǎng)聯(lián)合易觀持續(xù)發(fā)布“中國(guó)手機(jī)銀行綜合運(yùn)營(yíng)指數(shù)”，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為主旨，指數(shù)考察定量（活躍用戶規(guī)模、用戶粘性指標(biāo)、增長(zhǎng)能力、交易規(guī)模、輿情監(jiān)測(cè)）及定性（金融服務(wù)及創(chuàng)新、生活服務(wù)及場(chǎng)景拓展、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)）多維度內(nèi)容，其中數(shù)值越大，反應(yīng)運(yùn)營(yíng)效果越好。

本次數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2020年第一季度，中國(guó)手機(jī)銀行在疫情期間飽受錘煉，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)從1月到2月，相關(guān)指標(biāo)出現(xiàn)嚴(yán)重下挫，但3月出現(xiàn)積極的回暖跡象。經(jīng)此一“疫”，手機(jī)銀行的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)，也在錘煉中得到了一定的成長(zhǎng)。

以下是報(bào)告的具體情況。

一、2020第一季度中國(guó)手機(jī)銀行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)整體情況分析

運(yùn)營(yíng)指數(shù)：先降后升，手機(jī)銀行數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力在疫情錘煉中得到提升

1月，受春節(jié)假期及疫情影響，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)整體有一定的小幅波動(dòng)，運(yùn)營(yíng)指數(shù)為80.7。2月是國(guó)內(nèi)疫情爆發(fā)及防控攻堅(jiān)階段，手機(jī)銀行紛紛及時(shí)上線疫情動(dòng)態(tài)、在線問(wèn)診、捐款、理財(cái)、保險(xiǎn)、個(gè)人信貸延期還款及利率優(yōu)惠等服務(wù)，但由于延遲復(fù)工及宅家等因素導(dǎo)致個(gè)人客戶金融需求減少，手機(jī)銀行活躍用戶、交易額、搜索指數(shù)等環(huán)比下降均較為明顯，使得2月手機(jī)銀行運(yùn)營(yíng)指數(shù)較低，運(yùn)營(yíng)指數(shù)跌至70.2。

這也說(shuō)明手機(jī)銀行APP的強(qiáng)金融屬性，需要在不斷加強(qiáng)金融服務(wù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，逐步拓寬生活服務(wù)場(chǎng)景，形成金融及生活場(chǎng)景服務(wù)生態(tài)。

3月，隨著國(guó)內(nèi)疫情逐步好轉(zhuǎn)及復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序開(kāi)展，個(gè)人客戶轉(zhuǎn)賬、支付、信用卡等金融需求回升，手機(jī)銀行活躍用戶、交易額、搜索指數(shù)均上升；同時(shí)，結(jié)合市場(chǎng)熱點(diǎn)及流量運(yùn)營(yíng)加強(qiáng)功能創(chuàng)新，如上線房貸利率LPR轉(zhuǎn)化功能及擴(kuò)容視頻直播等，圍繞新戶有禮、交易促活、推薦有禮、日常消費(fèi)支付優(yōu)惠等營(yíng)銷活動(dòng)也增多，帶動(dòng)手機(jī)銀行運(yùn)營(yíng)指數(shù)回升至83.8。

圖表1：中國(guó)手機(jī)銀行綜合運(yùn)營(yíng)指數(shù)

不同類型手機(jī)銀行運(yùn)營(yíng)指數(shù)與整體手機(jī)銀行運(yùn)營(yíng)指數(shù)走勢(shì)一致，其中，大型銀行手機(jī)銀行在活躍用戶規(guī)模、交易規(guī)模等方面具有體量?jī)?yōu)勢(shì)，并強(qiáng)化疫情服務(wù)支持及線上營(yíng)銷力度，及時(shí)提供捐款、醫(yī)療、網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)等。比如，建行手機(jī)銀行推出了“線上菜籃子”便民特色服務(wù)并基于微信生態(tài)圈加強(qiáng)裂變營(yíng)銷、中國(guó)銀行手機(jī)銀行推出“在家辦”銀行業(yè)務(wù)專區(qū)及生活服務(wù)專區(qū)，運(yùn)營(yíng)指數(shù)最優(yōu)。

股份行手機(jī)銀行中，如招商銀行、光大銀行、民生銀行等股份行還拓展在線教育場(chǎng)景引流。上海銀行、河北銀行等城商行在第1季度上線了手機(jī)銀行新版本，強(qiáng)化零距離遠(yuǎn)程服務(wù)，不過(guò)城商行手機(jī)銀行活躍用戶、交易額體量較小，整體增幅并不突出，運(yùn)營(yíng)指數(shù)橫向比較相對(duì)較小，但從自身縱向角度，1季度末有明顯提升。

圖表2：不同類型銀行手機(jī)銀行運(yùn)營(yíng)指數(shù)

二、中國(guó)手機(jī)銀行數(shù)字化發(fā)展分析

活躍用戶：季度內(nèi)分月看，銀行主動(dòng)拓展教育、醫(yī)療等場(chǎng)景，3月活躍用戶回暖明顯

1月及2月，為抗擊疫情，手機(jī)銀行多措施提升線上服務(wù)能力，保障正常金融服務(wù)的同時(shí)，在捐款、個(gè)人信貸、理財(cái)、保險(xiǎn)以及疫情動(dòng)態(tài)、醫(yī)療等方面提供金融及生活服務(wù)支持，不過(guò)難以抵消由于春節(jié)假期、疫情導(dǎo)致的個(gè)人客戶金融需求減少及使用頻次降低，1月手機(jī)銀行活躍用戶小幅波動(dòng)，2月環(huán)比下降較為明顯。

3月，由于國(guó)內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)及復(fù)工加快，個(gè)人客戶金融需求回升；同時(shí)疫情加速銀行業(yè)務(wù)線上化、數(shù)字化，進(jìn)一步提升手機(jī)銀行滲透率及功能服務(wù)的完善，各行手機(jī)銀行紛紛新增房貸利率LPR轉(zhuǎn)換功能，支持客戶進(jìn)行房貸利率變更調(diào)整；很多手機(jī)銀行還布局在線教育、醫(yī)療、買菜等場(chǎng)景引流，多因素共同助力手機(jī)銀行活躍用戶增長(zhǎng)。

分析認(rèn)為，2020年第1季度，各行手機(jī)銀行作為零售業(yè)務(wù)線上服務(wù)的主陣地，充分利用線上服務(wù)優(yōu)勢(shì)，保障廣大客戶金融服務(wù)及疫情相關(guān)的捐款、理財(cái)、保險(xiǎn)、醫(yī)療等需求，有效減少人員流動(dòng)，助力發(fā)揮金融支持疫情防控的重要作用。中長(zhǎng)期看，疫情對(duì)銀行金融及生活服務(wù)在用戶間使用滲透有一定促進(jìn)作用。

圖表3：不同類型銀行手機(jī)銀行活躍用戶規(guī)模

從典型APP應(yīng)用變化來(lái)看，農(nóng)行掌上銀行為支持疫情防控，及時(shí)推出了“農(nóng)情戰(zhàn)疫專區(qū)”，提供疫情快報(bào)、愛(ài)心捐款、在線問(wèn)診等服務(wù)；發(fā)行“致敬醫(yī)師”“致敬軍人”“加油湖北”系列理財(cái)產(chǎn)品，為軍人客群、醫(yī)護(hù)客群和湖北地區(qū)客戶提供專享理財(cái)服務(wù)。3月，農(nóng)行掌上銀行活躍用戶規(guī)模為4616.6萬(wàn)戶，環(huán)比增長(zhǎng)7.54%。

光大銀行手機(jī)銀行上線了抗擊疫情專屬服務(wù)區(qū)，提供實(shí)時(shí)救助平臺(tái)、在線義診、消費(fèi)者權(quán)益投訴、愛(ài)心募捐通道功能；并且積極通過(guò)生活場(chǎng)景及營(yíng)銷活動(dòng)活客，包括攜手一起學(xué)網(wǎng)校、VIPKID、學(xué)為貴、博雅小學(xué)堂等提供在線教育課程，推出了首次綁定美團(tuán)支付滿減優(yōu)惠、每周五登錄可抽獎(jiǎng)、登錄完成一筆信用卡賬單查詢交易有禮等活動(dòng)。3月，光大銀行手機(jī)銀行活躍用戶規(guī)模為777.9萬(wàn)戶，環(huán)比增長(zhǎng)16.82%。

從人均啟動(dòng)次數(shù)來(lái)看，2月受疫情影響人均啟動(dòng)次數(shù)普遍下降，大行及股份行手機(jī)銀行積極拓展生活場(chǎng)景，并且不斷強(qiáng)化線上交互及服務(wù)效能，3月使用頻次上升；城商行手機(jī)銀行在疫情期間的迭代更新以及疫情相關(guān)金融服務(wù)創(chuàng)新弱于大行及股份行，人均啟動(dòng)次數(shù)在第1季度有一定下降。

圖表4：不同類型手機(jī)銀行人均啟動(dòng)次數(shù)

場(chǎng)景滲透：視頻、生鮮等場(chǎng)景滲透率上升，視頻直播聯(lián)動(dòng)對(duì)手機(jī)銀行具有較大引流潛力

新冠疫情導(dǎo)致的“宅生活”推動(dòng)視頻、生鮮、在線醫(yī)療、在線教育等需求增長(zhǎng)迅速，而旅游、出行等需求則遭受重創(chuàng)。

從手機(jī)銀行APP場(chǎng)景滲透情況來(lái)看，與去年相比，2020年3月，手機(jī)銀行APP（以中國(guó)建設(shè)銀行APP、招商銀行APP為例）在愛(ài)奇藝、騰訊視頻、抖音等視頻類APP，盒馬等生鮮類APP，平安好醫(yī)生等醫(yī)療類APP的滲透率均有所上升，尤其是視頻場(chǎng)景滲透率上升明顯。而在去哪兒旅行、攜程等旅游類APP，滴滴出行等出行類APP的滲透率下降。

圖表5：中國(guó)建設(shè)銀行APP場(chǎng)景滲透情況

圖表6：招商銀行APP場(chǎng)景滲透情況

分析認(rèn)為，由疫情催生的“宅經(jīng)濟(jì)”讓直播帶貨火爆，除淘寶、快手、抖音之外，京東、小紅書、拼多多等平臺(tái)以及很多傳統(tǒng)線下企業(yè)也已入局直播帶貨，未來(lái)隨著5G、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)發(fā)展，“直播經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值有望進(jìn)一步凸顯。

銀行近年來(lái)也在嘗試直播模式，尤其是疫情下銀行數(shù)字化加速，希望通過(guò)直播、短視頻等方式來(lái)增加流量。第1季度，浦發(fā)手機(jī)銀行新增金融知識(shí)科普、產(chǎn)品介紹等短視頻等內(nèi)容；江蘇銀行手機(jī)銀行全新上線視頻直播板塊，內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品推薦、理財(cái)及金融知識(shí)介紹、優(yōu)惠活動(dòng)等。

分析認(rèn)為，銀行可以在政策合規(guī)下，從直播平臺(tái)、內(nèi)容、方式等方面挖掘直播潛力?！渡虡I(yè)銀行理財(cái)子公司管理辦法》 、《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營(yíng)銷宣傳行為的通知》等對(duì)銀行理財(cái)銷售、金融營(yíng)銷等有諸多規(guī)范，銀行線上直播營(yíng)銷需要加強(qiáng)對(duì)客戶的風(fēng)險(xiǎn)提示，避免夸大收益、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，直播定位、主播水平、內(nèi)容等可能限制銀行直播模式發(fā)展，因此需要提高直播平臺(tái)流量和關(guān)注度，主播的直播技巧及其對(duì)金融產(chǎn)品的專業(yè)度。

值得注意的是，現(xiàn)在市面上出現(xiàn)的頭部網(wǎng)絡(luò)直播/帶貨紅人，一般都有過(guò)長(zhǎng)期且豐富的店前推銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)品有著極為嫻熟的推銷技巧和售賣話術(shù)。銀行在做直播嘗試時(shí)，需要對(duì)此多做留意。

交易規(guī)模：疫情對(duì)信用卡、消費(fèi)貸款等沖擊較大，交易額短期下降

新冠疫情對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)、居民生活帶來(lái)了較大的沖擊，第1季度全國(guó)GDP、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、居民人均消費(fèi)支出同比分別下降6.8%、19%、8.2%，居民人均可支配收入同比名義增長(zhǎng)0.8%，扣除價(jià)格因素實(shí)際下降3.9%。

銀行零售業(yè)務(wù)與個(gè)人生活息息相關(guān)，由于疫情導(dǎo)致個(gè)人收入及消費(fèi)減少，還款能力及還款意愿下降，因此第1季度銀行卡獲客及交易結(jié)算量減少、消費(fèi)貸款需求減少、不良率上升。估計(jì)2020年第1季度手機(jī)銀行交易額為85.12萬(wàn)億元，環(huán)比下降5.1%。

圖表7：2019Q1-2020Q1中國(guó)手機(jī)銀行交易規(guī)模

分析認(rèn)為，一方面，疫情導(dǎo)致個(gè)人線下購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)支付等需求銳減，同時(shí)疫情對(duì)信用卡及消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)沖擊較大，導(dǎo)致信用卡及貸款交易額減少；另一方面，疫情加速銀行零售業(yè)務(wù)線上化，投資理財(cái)、繳費(fèi)充值、線上消費(fèi)支付等服務(wù)需求較為穩(wěn)定。綜合來(lái)看，后者難以抵消前者影響，第1季度手機(jī)銀行交易額環(huán)比有所下降。

預(yù)計(jì)疫情過(guò)后，隨著手機(jī)銀行滲透率的進(jìn)一步提升，零售客戶更多地使用手機(jī)銀行來(lái)辦理金融業(yè)務(wù)，同時(shí)用戶交易滲透也將逐漸加深，手機(jī)銀行交易額仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

三、中國(guó)手機(jī)銀行當(dāng)期數(shù)字化熱點(diǎn)監(jiān)測(cè)：一個(gè)好消息，兩個(gè)壞消息？

疫情影響銀行APP線上生態(tài)，數(shù)據(jù)有點(diǎn)難

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，3月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍人數(shù)為10.22億人，環(huán)比增長(zhǎng)為0.13%，活躍用戶規(guī)模小幅度平穩(wěn)增長(zhǎng)。同時(shí)，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)從去年的5.89小時(shí)增加至7.41小時(shí)，增幅達(dá)25.8%。

受春節(jié)和疫情影響，銀行線上生態(tài)卻不容樂(lè)觀。據(jù)了解，2020年1月至2月期間，部分銀行的手機(jī)銀行APP日活暴降50%。3月，多家銀行上線疫情專項(xiàng)線上金融服務(wù)以及復(fù)工復(fù)產(chǎn)加快，月活數(shù)據(jù)得以逐漸恢復(fù)。3月，平安口袋銀行APP月活躍用戶數(shù)（MAU）3197.6 萬(wàn)戶，較上年末下降6.8%。

央行數(shù)字貨幣有望提升手機(jī)銀行APP活躍度

央行充分利用商業(yè)銀行現(xiàn)有成熟的IT基礎(chǔ)設(shè)施以及應(yīng)用和服務(wù)體系，采用雙層運(yùn)營(yíng)體制，未來(lái)有望將數(shù)字貨幣錢包內(nèi)嵌于手機(jī)銀行App中，這不僅大大降低數(shù)字貨幣推廣門檻，提高使用便捷性和靈活性，更有助于廣大客戶群體使用數(shù)字錢包，從而間接提升手機(jī)銀行App的使用率和活躍度。

同時(shí)，法定數(shù)字貨幣錢包在融入現(xiàn)有電子支付應(yīng)用基礎(chǔ)之上還可以滿足雙離線支付，這將帶來(lái)更加多元的支付場(chǎng)景，銀行有望通過(guò)數(shù)字貨幣錢包加快拓展手機(jī)銀行App應(yīng)用場(chǎng)景，重奪支付陣地。

5G消息或?qū)⒏淖兪謾C(jī)銀行APP

近期，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信聯(lián)合發(fā)布《5G消息白皮書》。5G消息不僅支持零售用戶之間的文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等多媒體交互，還使得B端企業(yè)能夠?yàn)槠溆脩籼峁┓?wù)，用戶可在免下載APP的環(huán)境下辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，更加便捷，這或?qū)⒏淖兪謾C(jī)銀行APP的呈現(xiàn)形式。即，手機(jī)銀行的相關(guān)應(yīng)用和服務(wù)將通過(guò)一定的交互邏輯被嵌入到5G消息中。

目前5G消息的B端業(yè)務(wù)在金融領(lǐng)域已有客戶需求涌現(xiàn)，專家指出明年將有B端用戶數(shù)量的井噴。如果運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，未來(lái)三年，5G消息有望實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)空間。由于使用5G消息的安全級(jí)別更高，未來(lái)還將引流部分小程序或者公眾號(hào)的流量，成為企業(yè)和個(gè)人用戶的又一個(gè)交互入口。

四、典型手機(jī)銀行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)分析

客戶旅程數(shù)字化管理：拒絕斷點(diǎn)

如果渠道間沒(méi)有聯(lián)通，那么客戶的旅程則存在斷點(diǎn)，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與渠道的適配，這將直接影響用戶體驗(yàn)。上海銀行新版手機(jī)銀行6.0建立客戶旅程數(shù)字化管理，通過(guò)對(duì)客戶的理財(cái)行為建立數(shù)據(jù)視圖，發(fā)現(xiàn)客戶日常操作的行為軌跡，打造從財(cái)富資訊、財(cái)富體檢，到智能推薦、一鍵下單、收益跟蹤、到期提醒等全場(chǎng)景財(cái)富管理體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)財(cái)富旅程全新設(shè)計(jì)與端到端重塑，完成客戶財(cái)富旅程的閉環(huán)，用戶體驗(yàn)極大提升，客戶漏損降低50%，客戶問(wèn)題響應(yīng)速度提升100%，客戶問(wèn)題解決率提高50%。

資料來(lái)源：ThoughtWorks

親情賬戶：降低老年人的門檻

在金融產(chǎn)品和服務(wù)中注入目標(biāo)受眾之間的情感紐帶將大大提高用戶友好度。去年，工行新版手機(jī)銀行5.0和幸福生活版中相繼推出親情賬戶、一鍵求助等基于家庭金融服務(wù)的相關(guān)功能。通過(guò)設(shè)置親情關(guān)系，將賬戶信息、生日提醒等添加在親情賬戶中，便于以后進(jìn)行生活繳費(fèi)、手機(jī)充值、查詢轉(zhuǎn)賬、快捷轉(zhuǎn)賬等業(yè)務(wù)，大大降低了老年人使用移動(dòng)金融服務(wù)的門檻。今年一季度，上海銀行全新升級(jí)手機(jī)銀行6.0中加入了親情賬戶管家，通過(guò)家庭關(guān)系賬號(hào)托付，滿足存款、生活繳費(fèi)、信用卡還款、資金歸集等一站式金融服務(wù)。

金融資訊

除金融產(chǎn)品及服務(wù)宣傳外，手機(jī)銀行也可借助直播視頻、金融資訊等熱點(diǎn)文章提高用戶活躍度，從而達(dá)到促活的目的。部分銀行資訊觸及范圍較廣，包含產(chǎn)品宣傳、社會(huì)資訊、生活資訊、投資理財(cái)資訊等等，并且逐步輸出原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶。呈現(xiàn)方式上除了傳統(tǒng)圖文形態(tài)，部分銀行逐漸加入語(yǔ)音、視頻等交互形式，通過(guò)精彩內(nèi)容刺激用戶自傳播，間接達(dá)到宣傳作用。招商銀行“名家說(shuō)”和平安銀行“競(jìng)猜”采用話題PK的形式，利用專家觀點(diǎn)吸引大量用戶站隊(duì)討論，互動(dòng)屬性更強(qiáng)，更有利于提高用戶活躍度。

不過(guò)目前行業(yè)對(duì)該促活的表現(xiàn)褒貶不一，這可能和銀行具體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略及體量有關(guān)，需進(jìn)一步斟酌。

來(lái)源：中國(guó)電子銀行網(wǎng)